第一节 市场调研的内容与类型
市场调研是为解决特定的营销管理决策问题而搜集、加工和提供信息的方法和理论，市场调研搜集，加工和提供信息强调系统性和客观性。
所谓系统性，指市场调研应被很好地组织和计划。研究的有关策略和技巧，所收集资料的特征和所采用的分析模型应事前就设计好。
所谓客观性，指市场调研子形势其职能时，要尽量避免感情和偏见的影响。市场调研是科学方法在营销活动中的应用。科学方法的标志就是客观地收集、分析和解释数据或资料。虽然市场调研的实施和心理学、科学学、医学等的实施及不相同、但它们却有一个共同的特征，他就是客观性。
一、市场调研的内容
市场调研的内容由企业所面对的营销决策问题决定。归纳起来，主要有以下几个方面。
第一，企业营销环境调研，包括对影响企业营销活动的政法、科技、自然、社会文化等环境及其变化进行调研等；
第二，市场供求现状和趋势调演，包括市场商品需求情况调研、市场商品资源情况调研和市场上清变动情况调研；
第三，消费者购买行为调研，包括购买动机调研、购买习惯调研、态度调研等；
第四，市场竞争状况调研，包括企业面临的主要竞争形式、企业所在市场的竞争激烈度、企业在市场竞争中的地位以及竞争对手的一些细节情况；
第五、企业可控因素实施效果调研，包括企业产品策略调研，企业定位策略调研、企业定价策略调研、企业分销策略调研、企业侧小策略调演以及企业营销组合策略调研等。
第六，其他专项调演，如产品定位调演、产品市场寿命周期调演、品牌形象调研等。
比如有一夹角“南京远景市场研究公司，业务范围包括以下七大块，（1（基本市场情况研究，分为消费习惯研究、知名度与态度研究、市场区隔研究、市场区隔之需求研究。（2）包装及名称测试，为包装测试、名称测试；（3）概念和产品发展研究、为概念测试、概念及产品使用研究、产品测试（单一、两种或以上对比）、消费日记研究；（4）广告测试，分为故事板测试、文案效果测试、广告战役评估；（5）产品上市后市场研究，分为使用习惯和台湾研究、品牌形象研究、品牌定位及重新定位研究；（6）消费行为研究、消费心理和冬季、消费模式/形态研究、消费行为/习惯研究；（7）品牌研究，为品牌知名度研究、品牌美誉/忠诚度研究、品牌评价。
另一夹角“上海中则四大”的市场调研公司，也从事品牌策略研究、广告策略研究、产品策略研究、渠道策略研究、消费者满意度研究、新项目可性研究、媒体策略研究以及房地产研究。
上海蓝上午信息咨询有限公司的调演和服务内容、则包括市场系、行业研究、营销策划、品牌推广、品牌研究、产品测试很整合营销服务等。
二、市场调研的类型
可以用不同的标准，对市场调演进行分类。不过最常见的是根据调研的目的要求将其分为下述四中类型：探测性调研、描述性调研、因果关系调研和预测性调研。从特点、目的、性质和资料来源等方面比较了四种市场调研方法的异同。
（一）探测性调研
探测性调研就是花费尽量少的成本和时间，对环境进行初始调演、以便确定问题和与问题相关的变量总的特性，因此它必须具有灵活的特色，虽然有时也规定大致的调演方向和步骤，但是一般没有一个固定的计划。这种调演不排斥任何手机或分析资料的方法，但它倾向与应用第二受资料，采用任意或主观抽样，进行小范围的调查河间但的实验，案例系和主观估计也是常用的方法。
探测性调演使用与以下几中情况：第一，探寻潜在的问题或机会；第二，寻找有关的新观念或新阶段。第三，更精确地确定企业所面临的问题与相关的影响因素。一旦这些问题弄清楚了，探测性调研在确定可行性方案时还大有用处。
（二）描述性调研
描述性调研的目的，在于准确地描述问题的中国的各变量及其相互关系，如市场潜量掉产品使用情况调演、态度调研、销售分析、媒体研究、价格研究等都属于描述性调研。
在描述性调研中，我们一般假设在所考察的各变量之间在者或暗含者一种函数或因果关系。随着我们对这种函数关系确信程度的降低，描述性调演和价值也就降低了，比如如果一个地区的社会地理概况与零售点的成功没有关系，那么提供给一个零售商有关这方面的描述性资料就没有任何意义。
这种类型的调研和下面的因果关系调研都按正式的调演程序进行。
（三）因果关系调研
因果关系调研的目的，是要详细说明所考察的两个或更多的变数之间相互对应的函数关系。比如，广告效果研究就是要设法找出广告对销售或小姐台湾的影响程度。进行因果关系调研暗含者一个假设、既所考察的半数中一些半数导致或影响了其他变数的变化。然在行为科学中并不存在严格意义上的一一对应的函数关系，但是只要一定的条件被满足，我们就能够很有把握地确信我们关于事物之间的因果关系的推理是正确的。我们可以使用三中证据来作出事物之间存在的因果关系的推论，既伴随变化、相继变化和没有其他可能的因素作用。
伴随变化是因果关系的基本特征。假定我们在几个地区指出特同广告费用。然后测量每一个地区销售额情况如果广告费用指出多的地区销售额大，广告费用指出少的地区销售额小，我们就仆役推论说广告是影响销售额大小的一个原因的必须指出，我们仅仅是有这样一个推论，我们并没有证明广告费用指出的增加一定会导致销售额的增加，顶多我们只是提供了这样一种关系的证据。
相继发生也是确定因果关系的一个证据。因为一个事物导致另一个事物的发生，那么它必定是在那个事物之前就存在。后的事物不可能导致在前的事物发生。事物发生次序的重要性也可以在上面广告影响销售的例子中得到说明。假定进一步的调研表示，广告费用是根据前一个时期各地区销售额的大小分配的。也就是说过去的校舍额水平决定这广告费用受平的高低。这样钢材我们所说过的钢高费用的和销售额之间的因果关系就颠倒了。根据事物发生的顺序，我们应该推论说销售水平各地区差百导致了广告费用指出在各地区的差别。
第三种确定因果关系的证据是没有其他可能的因素作用。如果能够合乎逻辑地或通过调演把所有其他可能的原因排出掉，那么我们就找到了我们称之为原因的一个或多个变量。不过，这是非常困难的因为在自然环境下，我们几乎不可能完全控制影响某一事物发生和变化的所有因素。
因果关系调研常常用于确定为什么某目标没有达到问。在企业营销策略中经常遇到这样的问题：“为什么我们的销售额（市场占有率、形象等）下降了？”要回答这样的问题，就需要进行因果关系调演。
逐步缩小范围的技巧，经过被用于进行这种类型的市场调研。
首先，进行出事调研，以便找出所有可能的原因。
其次，应用伴随变化和相继发生座位标准，对每一个可能的原因进行考察，减少可能原因的数目。这需要分两步来进行。第一步，先是应用第二手资料、已知事实和推理删除一些因素，通常这一步可把大部分可能的因素删除掉。第二步，应用手机到的各种必要的原始数据或资料及其分析结果座位证据，再在生育的原因中删除一些因素。
再次，可能还剩下几个满足了这两个标准要求的因素，为将其范围进一步缩小，一般要采用某种落幸得实验。实验虽然不是确定因果关系的的唯一方法，但它却是有效控制有关因素的唯一方法。
经过这样的调演与分析过程，我们就腾郊游把握地确定那些因素影响了哪一个因素或哪一些因素发生了怎样的变化。
（四）预测性调研
预测性调研是指专门为了预测未来一定时期内某一环节因素的变动趋势及其对企业市场营销活动的影响而进行的市场调研。如市场上消费者对某种产品的需求量变化趋势调研，某产品供给两的变化趋势调研等。这类调研的结果就是对事物未来发展变化的一个预测。
一般而言，预测性掉因以因果关系调研的结果为基础。通过因果关系调研，我们建立起事物之间的因果关系甚至数字模型。预测性调研则是利用事物之间已知的因果关系或数学模型，用一个或数个事物的变化趋势推断另一个或几个事物的变化趋势。
第二节市场调研的程序
在市场调研中建立一套系统的程序，有助于体高工作效率和调研质量。不同的调研由于目的、范围、内容和要求不同，所以程序也不尽相同。但一般说来可分为几个步骤：（1）弄清问题。（2）非正式调研，（3）情况分析，（4）决定是否进行正式调研，（5）制定正式的调研方式。（6）调研实施，（7）资料的整理与分析（8）编写调研报告。
一、弄清问题
弄清问题就是要把市场调研的问题搞清楚，实际上也是就是把决定者面临的决策问题转变为调演问题的过程。
决策问题和调演问是不同的。比如“是否上个新产品”，这是一个决策问题。对应与这个决策问题的调研问题是很多的比如“是藏上对于这个新产品的需求状况如何？”“这一市场上都有他写现实的和潜在的竞争对手？”“与经过对手相比，我们的优势和劣势何在？”“上了这个新产品，我们的市场占有率、利润可望的达到多少？”等。
市场调研是根据调研问题进行的，而不是根据决策问题进行的。调研问题搞得越清楚，就越容易确定调研的范围，从而不仅会降低调研费用，而且还会增加调研所得信息的适用性。
二、非正式调研
正式调研之前，应该先进性一项非正式调演之或探测性调研。这样作有两点好处：第一，非正式调研费用较省、如果非正式调研所得信息能够满足决策者对于信息的需要，就不必再进行正式调研了；第二，即使正式调研所得信息不能满足决策者对于信息的要求，它也有助于决策的问题和调演问题有一个更加深入的了解，从而进一步缩小调演的范围，节省调演费用。非正式调演一般通过收集第二受资料和访问有识之士进。
三、情况分析
根据非正式调研所得资料以及原油资料对情况进行一个大致分析，为下一步决定是否进行正式调研做准备。
四、决策是否进行正式调研
