圣象地板的品牌策划

一、谁是圣象？
    20世纪90年代，圣象是中国内地强化木地板的第一品牌。它采用德国技术，生产的强化木地板质量上乘，在国内木地板市场已经有了很高的知名度。它的创始人为彭鸿斌。
    圣象总部设在北京，全国个主要城市军设有分公司，销售它生产的强化木地板，尽管销售形势不错，但彭鸿斌并不满足。他希望圣象品牌的价值能够得到提升；几经周折，他指导了叶茂中。
    二、谁是叶茂中？
    在策划业，叶茂中大名鼎鼎。他年纪不大。当时也只有30岁出头。是北京叶茂中策划有限公司的创始人，他曾经两次活活全国十大著名策划人称号，策划的项目有上百个，包括为飘柔、舒肤佳、春兰空调、美的空调等进行的营销策划。
    三、策划由了解品牌形象开始
    彭鸿斌所里王品牌形象是是力量、美感、并有一点神秘。
    叶茂中为圣象策划的思路是：大象无形，大音希声；不强调产品的特色而强化品牌的主张与内涵；大品牌意识域气势。
    叶茂中的策划思路与彭鸿斌所里王品牌形象不谋而合！因此很快就确定合作，一拍即合。
    四、叶茂中都干了些什么？
    接受这个项目以后，叶茂中从事料意义下主要的工作
    第一、进行营销诊断与市场调研。按他自己的讲话，就是“80％靠脚，20％靠脑”。他将项目组的办公室搬到了圣象的会议室；组织人员在北京的建材市场通过走访经销商，了解地板市场；访问企业中高腾管理人员，了解他们对于市场的看法、对圣象的评价和下一步工作的打算；调查各地市场与分公司的情况。
    一多月的调查结果，是沉沉的两箱资料、厚厚的一落笔记和三十多和录音带。通过对调查资料进行消化，圣象的容貌越来越清晰，地板市场的脉络越来越清楚。
    第二，品牌策划。市场调查了解到：在中国地板市场上，实木地板、实木复合地板、强化木地板三分天下；圣象为强化木地板市场第一品牌；在中国国内的地板市场，尚无地板市场第一品牌。据此，叶茂中重新对圣象定位，力图使圣象有中国强化木地板第一品牌转变到中国地板市场第一品牌。
    圣象原油的品牌形象为：品质一流、价格昂贵。通过品牌塑造，叶茂中向增加圣象的品牌内涵。新的的品牌形象是：高品质、高品位、富于价值感。自然、和谐、宽广、富于表现力；自由、独立、尊重、执着、人文；天地人象，万物合一；大象无形。为此，他提出了“让生命与生命更近些”的品牌口号，使用了“非洲原野中的大象”作为其品牌形象。
    第三，具体作业，具体作业由以下几项活动组成。
    —企业改名，又圣象装饰该为圣象制造。因为圣象装饰让感觉像是一个装修公司
    —美的经营、哲学经营。在进行品牌宣传时，为每开地板写一首优美的、富于哲理的诗。作有文化的商业。
    —开发圣象品牌家族，将多品牌和单一品牌相结合。圣象品牌家族包括圣象2000（地板市场第一品牌）、圣象爱家（销量最大的中档地板品牌）、波瑞（销量最大的强化木地板品牌）以及一些新的的品牌（进入新的的市场领域）。
    —以广告塑造品牌，包括形象篇和功能篇。形象篇一非洲原野中的大象来表现圣象“自然、和谐、宽广、富于表现力”和“自由、独立、尊重、执着、人文”的品牌主张。功能篇以特同形象宣传圣象的特点，比如小狗篇圣象地板“特防潮”（小狗在地板上小便（地板不受损）；钢求篇表现圣象地板“耐冲击”（钢球破在地板上，地板不变性。
    五、企业的评价
    策划实施之后，企业给了如下的评价：
    你们很客观。
    你们比圣象更了解圣象的产品。
    原来商业也可以做得这么有文化、这么有品位。
    太美了！
    年底总结的时候，叶茂中策划有限公司被圣象授予杰出贡献奖！叶茂中将整个策划的过程写成《圣象品牌整合策划纪实》，并以此策划案荣获2000年度“首届中国企业著名策划案例与策划人评选”策划奖，成为该年度“中国十大策划专家。”